Community Building Strategie: 7 Eckpfeiler

Wer eine Community erfolgreich aufbauen und betreiben will, braucht die richtige Community Building Strategie. Im folgenden Artikel erkläre ich Dir, welche Punkte wichtig dabei sind und meiner Meinung nach Priorität haben sollten.

An anderer Stelle habe ich bereits beschrieben, welche 7 Schritte beim Community-Aufbau befolgt werden sollten. Jetzt geht es an die 7 Eckpfeiler Deiner Community-Strategie:

• Was sind die Ziele Deiner Community?
• Was sind die Erfolgskriterien?
• Was ist das Angebot für die Community?
• Was sind Rollen und Segmente innerhalb Deiner Community?
• Wie kann der Erfolg gemessen werden?
• Wie wird die Community finanziert?
• Was ist die passende Plattform?

Auf diese Punkte gehe ich jetzt genauer ein.

Welche Ziele verfolgt Deine Community, mit welchem Zweck wurde sie gegründet und sind diese Ziele noch aktuell? Hier geht es um „Shared Interest“, also die Themen, an denen alle Community-Mitglieder Interesse haben und die sie gemeinsam verfolgen. Diese gemeinsamen Interessen können sich zum Beispiel durch die gleiche Herkunft und Heimat ergeben oder durch die Leidenschaft für bestimmte Themen und Produkte.  Ziele können sein:

• Interne Ziele: Ziele, die nur den Mitgliedern der Community dienen, Beispiel: Unterstützung bei der Hardware-Nutzung in der Support Community von Apple.
• Externe Ziele: Ziele, die der Welt ausserhalb der Community dienen, Beispiel: aktiver Umweltschutz und die Platzierung ökologischer Themen in der Öffentlichkeit durch die Greenpeace Community.
• Unternehmensziele: Welche Ziele verfolgt Dein Unternehmen als Gründer einer eigenen Community mit deren Auf- und Ausbau? Solche Ziele können erhöhter Abverkauf sein, aber auch Kundenbindung, um den Umsatz zu steigern und krisensicher zu machen, kurz: die Verbindung von Community und Commerce. 

WICHTIG: Interne Ziele der Community sollten mit den Zielen Deiner Organisation als Initiator übereinstimmen. Das kann wie im Beispiel einer politischen Organisation eine eindeutige, „wörtliche“ Übereinstimmung von Leitung und Mitgliedern sein. Es kann aber auch eine subtilere Übereinstimmung sein, wenn Dein Ziel der Abverkauf Deiner Produkte ist und sich Deine Mitglieder über die Verwendung Deiner Produkte austauschen und neue Mitglieder dafür begeistern. Wenn aber Deine Unternehmensziele für die Community die Steigerung der Markenbekanntheit und Abverkäufe sind und sich die Mitglieder am liebsten über das Wetter austauschen, hast Du ein Problem.

Deine Community ist erfolgreich, wenn sie die Ziele – interne, externe oder Unternehmensziele – erreicht, die sie sich steckt. Dazu müssen notwendige Erfolgskriterien gegeben sein, ohne die eine Community langfristig nicht funktioniert. 

Damit eine Community erfolgreich ist,

• müssen die Mitglieder aktiv sein und sich untereinander und, bei externen Zielen, mit anderen austauschen; ohne lebhaften Dialog und gemeinsame Arbeit an den gesteckten Zielen stirbt die Community und die Mitglieder springen ab;
• müssen die Mitglieder einander und dem Community Management vertrauen; ohne Vertrauen werden sich bestehende und insbesondere neue Mitglieder nicht der Community öffnen und ihre Meinung zur Diskussion beisteuern oder ihre persönlichen Daten preisgeben;
• muss die Community kontinuierlich wachsen, entweder Inbound (Interessenten suchen die Aufnahme) oder Outbound (die Community spricht aktiv Interessenten an); dem Sog einer stark wachsenden Community können sich weder Mitglieder noch Interessierte entziehen;
• müssen die Mitglieder den gemeinsamen Zielen der Community folgen und diese aktiv vorantreiben; dafür ist es wichtig, dass diese Ziel festgelegt und klar kommuniziert werden, damit alle am selben Strang ziehen;
• muss die Community einen echten Mehrwert für die Mitglieder und dauerhaften Anreiz schaffen, sie zu besuchen.

Welchen Mehrwert liefert Deine Community, welchen Anreiz schafft sie für Mitglieder, sie immer wieder aufs Neue zu besuchen? Das Angebot kann ganz unterschiedlich sein, wichtig ist, dass es für Mitglieder exklusiv ist.

• Content: Welche Inhalte werden innerhalb der Community zur Verfügung gestellt? Das kann ein Blick hinter die Kulissen oder unter die Motorhaube sein, Vorabberichte zu Produktneuerungen oder auch Content, den die Mitglieder selbst erstellen. Bei der Planung dieses Contents hilft die Erstellung eines Content-Kalenders, der auf ein Jahr ausgelegt wöchentlich die wichtigsten Themen setzt.
• Produkte: Du kannst auch innerhalb Deiner Community Produkte anbieten, die sonst nirgendwo erhältlich sind – Sondereditionen oder von Mitgliedern gestaltete Designs.  
• Events: Egal ob virtuell oder Offline – bei Events lernt sich Deine Community besser kennen und wächst zusammen. Sie sind ein wichtiger Baustein für das Community-Erlebnis Deiner Mitglieder.  
• Rollen: Welche Aufgaben und Funktionen können Deine Mitglieder innerhalb Deiner Community übernehmen? Wie qualifizieren sie sich dafür?

In Deiner Community wird es von Anfang an verschiede Rollen geben. Diese können durch Zugehörigkeit, Aktivität, Interessen, Aufgaben und Punktevergaben entstehen. Beispiele dafür sind:

• Community Manager: Sie sind in Deiner Organisation angestellt und kümmern sich um den Community-Aufbau (Mitgliederrekrutierung, Mitgliederbewertung und -auswahl, Eingliederung neuer Mitglieder), die Auswahl und Bedienung der Community-Plattform / -Software, die Themenauswahl, Organisation von Events, Verwaltung von Mitgliederdaten und ggfs. Mitgliedsbeiträgen sowie des Community-Budgets.
• Moderatoren: Anfangs wirst Du vermutlich Deine Mitarbeiter für diese anspruchsvolle Aufgabe einsetzen. Sobald die Community gewachsen ist und sich Freiwillige finden, die nicht nur motiviert sind, sondern sich auch durch hochwertige Beiträge und Einsatz für die Community, ihre Ziele und Regeln dafür qualifiziert haben, kannst Du ihnen diese Rolle zunehmend übertragen.
• Super User: Sie bringen sich stärker ein als das Durchschnittsmitglied und sind für Dich am wertvollsten. Oft sind sie die Erstanwender neuer Initiativen und empfehlen die Community in ihrem Netzwerk weiter. Du solltest Ihnen besondere Aufmerksamkeit schenken, um ihr Engagement zu belohnen, ihre Ziele zu verstehen und sie motiviert zu halten, indem Du sie beispielsweise als Moderatoren einsetzt.
• Meinungsführer: In jedem Forum kristallisieren sich früher oder später Menschen heraus, die mehr zum Dialog beitragen als andere, deren Beiträge besser bewertet werden als der Durchschnitt. Sie solltest Du kennen und motivieren, indem Du sie besonders erwähnst oder ihnen Auszeichnungen verleihst.
• Senior-Mitglieder:  Wer ist am längsten dabei, vielleicht sogar seit der Gründung Deiner Community? Vielleicht haben Deine Senior-Mitglieder Lust, in gelegentlichen Retrospektiven über die Geschichte und die Anfänge Eurer Gemeinschaft zu berichten und so die Identität der Community zu stärken.
• Follower: Deine grösste Zielgruppe innerhalb der Community, weder besonders aktiv noch besonders beliebt oder sehr lange dabei. Wichtig ist, dass auch sie sich – wenn auch nicht so oft – regelmässig beteiligen und die Werte und Regeln der Community befolgen.

Je stärker Deine Community wächst, umso sinnvoller kann eine Unterteilung in verschiedene Community-Segmente sein, in der größere Gruppen von Mitgliedern zusammengefasst werden, um die Ziele und das Wachstum der Community besser im Blick zu behalten und verschiedene Zielgruppen unterschiedlich bedienen zu können. Segmentierungen sind möglich…

• …nach Regionen: eine Region kann grosse Gemeinsamkeiten aufweisen und für Communities sogar der Grund zur Entstehung sein; so können sich regionale Communities innerhalb Deiner Community bilden;   
• …nach Produktgruppe: Je grösser und diversifizierter Dein Produktportfolio ist, umso eher werden sich Teilgruppen bilden, besonders, wenn Deine Produkte und deren Verwendung im Zentrum Deiner Community stehen;
• …nach Sprachen: idealerweise sprichst Du jede Teil-Community in ihrer Muttersprache an; falls das zuerst Deine Ressourcen sprengt, kannst Du das auch zu einem späteren Zeitpunkt umsetzen, wenn Deine Community so weit gewachsen ist, dass sich Muttersprachler als Moderatoren anbieten.   

Build, measure, learn – ohne messbare Ziele kann eine Verbesserung nicht gezielt vorangetrieben werden. Key Performance Indicators (KPIs), an denen Du Deinen Erfolg ausrichten kannst, können sein:

• Mitgliederwachstum

• Teilnehmerzahl Veranstaltungen (Webinare, Offline-Events)
• Newsletter Öffnungsrate
• Community Traffic
• Anzahl Beiträge pro Periode n
• Social Media Shares
• Produktempfehlungen
• Produktkäufe

Der Aufbau einer Community kostet Ressourcen – Zeit und Geld. Daher sollte beim Aufsetzen der Community-Strategie dieser wichtige Punkt in Form eines Business Models mitgedacht werden. Wie finanziert sich die Community – durch Mitgliedsbeiträge, Produktverkäufe, Paid Content (Im Fall von Medienunternehmen) oder durch ein Investment Deiner Organisation? Damit einher geht die Frage, ob die Community eine Gewinnabsicht hat. Sinnvoll ist es, wenn Du eine Jahreskalkulation aufstellst, die mögliche Kosten den KPIs der Community zuordnet und Dir so eine Planbarkeit des benötigten Ressourceneinsatzes liefert.  

Damit Deine Community wächst und gedeiht, braucht sie die passende Plattform. Bei Online-Communities können das Social Media-Kanäle oder eine unternehmenseigene Plattform sein. Bei ersteren ist die Sichtbarkeit von Anfang an höher, was dazu führen kann, dass sie schneller wachsen. Dafür ist die Kundenbindung sehr viel geringer als auf einer exklusiven, unternehmenseigenen Community-Plattform. Letztere bietet Dir die Möglichkeiten, sie individuell auf die Bedürfnisse Deiner Mitglieder und die Ziele Deines Unternehmens auszurichten. Falls Du Dich für diese Variante entscheidest, solltest Du bei der Auswahl der Software auf folgende Funktionen achten:

• Kontaktmanagement: Um einen Überblick über die Mitglieder Deiner Community und deren Kontaktdaten zu behalten, sollte die Plattform entweder ein eigenes Kontaktmanagement oder Schnittstellen (APIs) zu gängigen CRM-Systemen aufweisen. 
• Belohnungssystem: Es sollte möglich sein, an die Mitglieder Punkte zu vergeben, die ihre Anzahl an Beiträgen, das Werben neuer Mitglieder, Produktreviews, kurz: ihren Einsatz für die Community und deren Wachstum würdigen. Diese Punkte können dann gegen Vergünstigungen oder exklusive Produkte eingetauscht werden.
• Vernetzen: Die Plattform sollte es Mitgliedern ermöglichen, sich über Themen auszutauschen und untereinander zu vernetzen, damit die Community aktiv bleibt und zusammenwächst. 
• Voting / Feedback Tools: Es sollte möglich sein, Abstimmungen in der Community durchzuführen und in- oder extern digital zu teilen. Neben solchen Voting Tools sollte es auch Feedback Tools geben, die als Gradmesser für die Zufriedenheit der Mitglieder genutzt werden können und ihnen zeigen, dass Deiner Organisation an ihrer Meinung gelegen ist.
• Sharing: Content sollte kommentiert und geteilt werden können – über alle Kanäle, auf denen die Mitglieder aktiv sind. Dabei sollte User Generated Content eine zentrale Rolle zugewiesen werden. Es kann sinnvoll sein, diesen zuvor zu kuratieren, was die entsprechenden Features bei der eingesetzten Software-Lösung voraussetzt.

Wichtig ist herauszufinden, welche Mechanismen – Mitgliederaktivitäten, Inhalte – sich gegenseitig verstärken und so ein Wachstum der Community und ihrer Bedeutung hervorrufen. Diese sollten gezielt und wiederholt als Katalysator verwendet werden, um die eingangs definierten Ziele zu erreichen. 

Im Community Building ist die Erstellung und Befolgung einer geeigneten Community-Strategie wichtig. Sie legt die Ziele, Akteure, Werkzeuge, Ressourcen und die Stossrichtung Deiner Community fest. Und hilft Dir so dabei, dass Deine Community langfristig erfolgreich wird.