Customer Journey vs. Customer Experience

Die Begriffe Customer Journey und Customer Experience sind nah beieinander, dennoch gibt es einige Abstufungen. Um diese aufzuzeigen, erklären wir die Begriffe zuerst einzeln, bevor wir auf die bedeutendsten Unterschiede eingehen.

Was versteht man unter einer Customer Journey?

Unter der Customer Journey (deutsch: Reise des Kunden oder Kundenreise) versteht man den Weg, den ein Kunde über sogenannte Touchpoints geht, bevor er eine gewünschte Zielhandlung abschliesst. Dies kann ein konkreter Kauf, aber auch eine bestimmte Micro-Conversion wie das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnieren eines Newsletters oder die Registrierung in einem Kundenportal sein. In aller Regel wird diese Reise in fünf Phasen eingeteilt:

• Awareness: Der Kunde wird auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
• Consideration: Der Kunde informiert sich und wägt eine Inanspruchnahme ab.
• Conversion: Der Interessent wird zum Kunden und kauft.
• Retention: Der Kunde erhält das Produkt und ist damit zufrieden.
• Advocacy: Der Kunde teilt seine Customer Experience mit anderen.

Customer Journey Mapping

Die Kundenreise lässt sich visuell in einer sogenannten Customer Journey Map aufbereiten. Sie zeigt den Weg des Kunden entlang der verschiedenen Phasen und den Kontakt mit den jeweiligen Touchpoints auf. Mithilfe der Map können Schwachstellen entlang der Journey aufgedeckt werden. Die Map ist somit eine gute Basis zur ständigen Optimierung der Customer Experience.

Bevor es an die Erstellung der Map geht, gilt es allerdings einige Vorbereitungen zu treffen. Zuerst muss die Zielgruppe definiert und vor allem verstanden werden. Anschliessend gilt es, alle relevanten Touchpoints zu identifizieren und diese in einen zeitlichen Ablauf zu bringen.

Das Ziel: Eine nahtlose Journey

Die Customer Journey begrenzt sich nicht auf einzelne Abteilungen, sondern muss ganzheitlich über die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet werden. Hinter den unzähligen Touchpoints verbergen sich umfangreiche Prozesse, welche aufeinander abgestimmt und koordiniert werden müssen. Dabei gilt es sowohl klassische als auch digitale Touchpoints miteinzubeziehen.

Was versteht man unter der Customer Experience?

Bei der Customer Experience (CX) handelt es sich um die Erfahrung oder das Erlebnis, welches ein Kunde mit einer Marke macht. Sie umfasst sämtliche Interaktionspunkte von der Bekanntheitserzeugung bis zur Kundenrückgewinnung. Bezeichnet wird also die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Entscheidend ist dabei, wie der Kunde gesammelte Erfahrungen wahrnimmt. Positive Erinnerungen fördern die Kundenloyalität und beeinflussen den Wert des eigenen Unternehmens positiv.

Customer Experience Mapping

Ähnlich wie die Customer Journey Map zeigt die Experience Map den Weg des Kunden von der Produktentdeckung bis zum Kauf auf. Die Customer Experience Map geht aber noch weiter und macht sichtbar, was deine Wettbewerber und dein Unternehmen im Rahmen dieser Reise tun, indem sie Bewertungen, Referenzen, Empfehlungen, Support usw. berücksichtigt. Die Experience Map ist ebenfalls in Phasen dargestellt und schliesst neben der genauen Orchestrierung eines übergreifenden Erlebnisses auch Emotionen, Exzellenz-Faktoren und Bedürfnisse mit ein.

Die bereits angesprochene Journey kann als Teil der Experience Map behandelt werden. So kann die konkrete Kundenreise direkt in das angestrebte Soll-Erlebnis eingebettet und das Erlebnis kundenzentriert ausgestaltet werden.

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Was bedeutet Customer Experience Management?

Das Customer Experience Management (CMX oder CEM) umfasst sämtliche Massnahmen zur Steuerung des Kundenerlebnisses und ist aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken. Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen dabei stets im Zentrum. Werbespots oder öffentliche Feedbacks wecken gewisse Erwartungen an das Leistungsangebot eines Unternehmens. Kunden sollen den maximalen Nutzen aus allen Touchpoints ziehen können. Dazu sollen sie jederzeit Zugriff auf benötigte Informationen, Service und Angebote haben.

Das Kundenerlebnis kann nie vollständig kontrolliert werden, da dies bedeuten würde, dass die Wahrnehmung, Emotionen und das Verhalten der Kundschaft jederzeit beherrscht werden kann. Zudem spielen für das Kundenerlebnis eine Vielzahl an Faktoren eine Rolle. Einige von ihnen sind nicht direkt durch das Unternehmen beeinflussbar. Dazu zählen zum Beispiel von Nutzern selbst erzeugte Inhalte wie Bewertungen und Feedbacks oder die Beeinflussung durch externe Meinungsführer. Unternehmen haben aber die grosse Chance, das Erlebnis durch strategische Überlegungen und darauf aufbauende Folge-Massnahmen entscheidend mitzuprägen.

Bedeutung der Customer Experience

Customer Experience Management wird länger je mehr zu einer zentralen Differenzierungsmassnahme im Wettbewerb. Kunden differenzieren Unternehmen aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten immer mehr über Erfahrungen mit einer Marke. Daher gilt es, eine rundum positive Experience zu schaffen.

Eine verbesserte CX beeinflusst unter anderem die Kundenbindung, Preis- und Zahlungsbereitschaft, Cross- und Upselling und Empfehlungen positiv. Parallel dazu sinken die Abwanderungsrate und die Kundenservice-Kosten.

Customer Experience Beispiele

Beispiele für schlechte Customer Experience

• Der Kunde hat lange Wartezeiten.
• Ein automatisiertes System erschwert es, einen Supportmitarbeiter zu erreichen.
• Informationen müssen mehrfach gegeben werden.

Wie kann die Customer Experience gemessen werden?

Die Customer Experience beziehungsweise der Erfolg des Customer Experience Managements kann auf verschiedene Arten gemessen und ausgewertet werden.

Mithilfe einer Customer Journey Map lässt sich zum Beispiel ermitteln, welche Touchpoints für Kundenerfahrungen zur Verfügung stehen, welche noch erschlossen werden können und welche über Optimierungspotenzial verfügen.

Die Kundenzufriedenheit ist zwar ein zentraler Faktor zur Bewertung der Customer Experience, reicht alleine jedoch nicht aus. Mithilfe von Analysetools lassen sich beispielsweise der Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Diese Daten geben Rückschlüsse auf die Kundenabsicht. Um die tatsächlichen Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen der Kunden herauszufinden, müssen ihnen gezielt Interaktionsflächen geboten werden (Kundenprofil, Feedback, Customer Decisions etc.). Es gilt daher, jedes Feedback, sei es positiv oder negativ, auszuwerten und in Massnahmen zu überführen.

Ein erprobtes Instrument, um an Customer Insights zu gelangen, sind qualitative Interviews. Aus persönlichen Interviews oder Fokusgruppen kann Wissen generiert werden, welches ermöglicht, die Kommunikation und das Angebot zu optimieren. So zum Beispiel Wissen über Kaufmotive, Überzeugungen und Bedürfnisse. Um die Customer Experience laufend zu optimieren, empfiehlt es sich, an gewissen Touchpoints auch unmittelbar und fortlaufend Feedback einzuholen.

Weiter ist der Net Promoter Score (NPS) eine Kennzahl, die Auskunft darüber gibt, wie hoch die Bereitschaft eines Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Es werden drei Kategorien unterschieden: Die loyalen und zufriedenen (Promoter), die zufriedenen und unbewegten (Passive) sowie die unzufriedenen und unbewegten Kunden (Detraktoren).

Möglichkeiten zur Verbesserung der Customer Experience

Der erste Schritt zur Verbesserung der Customer Experience besteht darin, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Nachfolgende Tipps sollen dabei helfen:

• Generiere Feedbackschleifen: Aus Kundenrückmeldungen geht hervor, was die Erwartungen der Kundschaft sind und wo diese nicht erfüllt werden. Feedbacks machen aber auch sichtbar, was bereits gut funktioniert.
• Biete ein Omnichannel-Erlebnis: Dem Kunden muss auf allen Kanälen ein kohärentes Erlebnis geboten werden, bei dem Konversationen kanalübergreifend bestehen und der gesamte Kontext stets verfügbar ist.
• Handle nach einer Content-Management-Strategie: Kunden helfen sich oft lieber selbst, anstatt Servicepersonal zu konsultieren. Durch nutzerzentrierten Content, Kunden-Communities oder Chatbots können dem Kunden wichtige Hilfestellungen geboten werden. Zudem wollen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen bespielt werden. Hier kommt der nächste Punkt ins Spiel.
• Biete Personalisierung: Datengestützte Personalisierung auf Basis von erfolgten User-Verhalten, eingetretenen Interaktionen oder früher getätigten Käufen schaffen ein individuell zugeschnittenes Online-Erlebnis. Die User sollen dabei je nach Interessen oder Verhaltensweisen gezielt mit Inhalten bespielt werden.
• Biete proaktive Erlebnisse: Ist man immer einen Schritt voraus und antizipiert die Bedürfnisse seiner Kunden, so kann eine überzeugende und persönliche Experience geschaffen werden.
• Nutze Daten und Analysen: Das richtige Verständnis für die Daten hilft, Prozesse zu optimieren und eine überzeugende Customer Experience zu ermöglichen.
• Hab deine Prozesse im Griff: Es gibt nichts Schlimmeres als grundlegende Fehler in kundennahen Prozessen. Die Digitalisierung und damit einhergehende Systeme (CRM, ERP, Interaction Analytics etc.) können hier unterstützen. Auch automatisierte Workflows (z. B. vordefinierte Botschaften bei gewissen Interaktionen) können die Exzellenz befeuern.
• Unterstütze Kunden mit neuen Technologien: Für schnelle und wiederholende Aufgaben können künstliche Intelligenzen wie Chatbots oder virtuelle Assistenten eingesetzt werden. Stossen diese jedoch an ihre Grenzen, muss ein nahtloser Übergang zum menschlichen Support möglich sein. Der Einsatz solcher Möglichkeiten ist jedoch situativ zu handhaben und keinesfalls ein Muss.

Customer Journey vs. Customer Experience: Die Unterschiede

Die Customer Journey gilt nach allgemeinem Verständnis als der Weg, den ein Kunde durchläuft und beinhaltet alle Berührungspunkte, die ein Unternehmen mit ihrem Umfeld hat. Mithilfe der Journey werden Potenziale und Synergien aufgespürt, um die Reise weiter zu optimieren. Bei der Customer Experience hingegen handelt es sich um die Wahrnehmung des direkten Unternehmenskontakts aus der Sicht des Kunden, also das reine Kundenerlebnis.

Die Customer Journey gilt als Strategie, die beim Management der Kundenerfahrung eingesetzt wird. Willst du deinen Kunden ein unvergessliches Kundenerlebnis bieten, musst du dessen Reise und seine Gefühle stets im Auge behalten.

In den folgenden Punkten unterscheiden sich deshalb auch die Customer Journey Map von der Customer Experience Map:

Beispiele für schlechte Customer Experience

Beispiele für schlechte Customer Experience

Beispiele für gute Customer Experience

Takeaways

Die Customer Journey ist die Reise, die ein Kunde über verschiedene Touchpoints hinweg mit einem Unternehmen beschreitet. Sie wird meist in fünf Phasen unterteilt und lässt sich in einer sogenannten Customer Journey Map visuell darstellen.

Die Customer Experience umschreibt das Erlebnis, das ein Kunde mit einer Marke macht. Positive Erfahrungen fördern dabei die Loyalität und beeinflussen den Wert des eigenen Unternehmens positiv. Das Customer Experience Management (CMX oder CEM) umfasst dabei alle Massnahmen zur Steuerung des Kundenerlebnisses. Das CMX wird immer mehr zu einer zentralen Differenzierungsmassnahme im Wettbewerb, da Kunden aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten immer mehr die Erfahrungen ins Zentrum stellen.

Die Customer Journey und die Customer Experience Map unterscheiden sich im Wesentlichen in drei Punkten. Die Journey ist im Gegensatz zur Experience spezifischer. Während die Journey sich auf ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung konzentriert, zeigt die Experience die Kundenerfahrung mit der Marke im Allgemeinen. Weiter wird bei der Journey die Reise einer bestimmten Käufer-Persona abgebildet. Bei der Experience Map wird die Reise von sämtlichen zentralen Kundentypen dargestellt. Sowohl durch die Journey als auch durch die Experience Map wird sichtbar, wo das Kundenerlebnis Optimierungspotenzial aufweist. Die Journey sollte dabei ein Teil der Customer Experience Map sein, welche einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt. Nur wenn beide Sichten vereint werden, kann ein kundenzentriertes und konsistentes Erlebnis geschaffen werden.

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