Customer Journey vs. Marketing Funnel

Oftmals werden diese beiden Begrifflichkeiten umgangssprachlich vermischt. Dabei haben sie trotz der inhaltlichen Parallelen eine andere Aussagekraft. Damit du den Unterschied verstehst, klären wir die Begriffe zuerst einzeln, bevor wir auf die Unterschiede und Gemeinsamkeiten eingehen.

1. Was ist der Marketing Funnel?
2. Vorteil des Marketing Funnel
3. Sales Funnel vs. Marketing Funnel – Ein Trichter, viele Namen
4. Was versteht man unter einer Customer Journey?
5. Welche Customer-Journey-Modelle gibt es?
6. Worin unterscheidet sich die Customer Journey zum Marketing Funnel?
7. Wie spielen die Customer Journey und der Marketing Funnel zusammen?
8. Takeaways

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei der Visualisierung des Marketing Funnel um einen Trichter. Dieser zeigt die einzelnen Phasen des Kaufprozesses der Kunden auf. Der Funnel startet dabei bei der Wahrnehmung und findet sein Ende bei einer konkreten Konversion wie beispielsweise einem Kauf. 

Die drei Bereiche eines einfachen Marketing Funnels:

• Top of Funnel (ToFu): Herstellung eines Erstkontaktes mit einer möglichst grossen Anzahl an potenziellen Kunden. Der Fokus liegt auf Reichweite und Traffic.
• Middle of Funnel (MoFu): Interessenten werden herausgefiltert. Vorrangige Aufgabe in dieser Phase ist die Lead-Generierung, um eine Beziehung aufzubauen.
• Bottom of Funnel (BoFu): In dieser Phase geht es schliesslich darum, die Leads zu Kunden zu machen.

Hauptziel des Funnel ist es, eine möglichst grosse Menge von Personen durch die einzelnen Phasen des Trichters hindurchzuführen, sodass möglichst viele schlussendlich einen Kauf abschliessen. Die Anzahl der Leads nimmt entlang des Funnels ab, die Qualität hingegen steigt.  

• Das Prinzip ist schnell verständlich und ein Funnel kann in der Regel gut getrackt werden.
• Der Funnel hilft, eine grosse Menge an Menschen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Daraus lassen sich dann Step für Step qualifizierte Leads generieren.
• Aus der anfänglichen Masse lassen sich mithilfe des Funnels nach und nach Zielgruppen aufbauen.
• Der Funnel zeigt, welchen Content die potenziellen Kunden entlang des Kaufprozesses benötigen.
• Hilfreiches Konzept, um zielgruppengerechtes Marketing zu betreiben.

Der Funnel findet als Hilfsmittel nicht nur im Marketing seine Anwendung. Auch in anderen Bereichen wird er zur Visualisierung eingesetzt. Da sich der Marketing Funnel aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen betrachtet lässt, gibt es auch verschiedene Bezeichnungen.

Den Begriffen Sales Funnel, Conversion Funnel und Marketing Funnel liegt aber allen das gleiche Konzept zugrunde. 

Die Customer Journey zeigt die Reise eines Kunden auf. Diese reicht vom ersten Kontaktpunkt mit einem Unternehmen oder einer Marke bis hin zu einer zuvor definierten Zielhandlung. Manchmal ist dies eine monetäre Conversion wie beispielweise ein Kaufabschluss – dies muss aber nicht zwingend der Fall sein. So können auch sogenannte Micro-Conversions wie beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters, das Ausfüllen eines Formulars oder das Beschaffen von Informationsmaterial ein mögliches Ziel darstellen. 

Das klassische Modell der Customer Journey besteht aus folgenden fünf Phasen:

1. Awareness: Die Zielgruppe wird auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam.
2. Consideration: Die Zielgruppe informiert sich und setzt sich mit der Frage auseinander, ob ein Kauf oder Gebrauch lohnenswert ist.
3. Conversion: Der Interessent wird zum Käufer – der Kauf wird abgeschlossen oder die Dienstleistung in Anspruch genommen.
4. Retention: Der Kunde sammelt Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
5. Advocacy: Der Kunde teilt seine Erfahrungen.

Mithilfe einer Customer Journey Map lässt sich die Reise aus Sicht des Kunden übersichtlich visualisieren. Darin wird der Weg des Kunden entlang der verschiedenen Phasen und mit allen Touchpoints abgebildet.

Entscheidend ist, dass die Marke entlang der Customer Journey bei jedem Kontaktpunkt für die potenziellen Kunden ersichtlich und erlebbar ist. Werden zudem die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt gestellt, kann eine positive Customer Experience entstehen.

Die Erstellung einer Customer Journey Map – Schritt für Schritt:

1. Zielgruppe definieren
2. Touchpoints identifizieren
3. Touchpoints in einen zeitlichen Ablauf bringen
4. Kundenzufriedenheit analysieren
5. Customer Journey Map erstellen

Mithilfe von Customer Journey Mapping lassen sich Schwachstellen entlang der Journey aufdecken und Kundenerfahrungen immer weiter optimieren.  

Für die Customer Journey gibt es diverse Modelle, welche verschiedenste Ansätze verfolgen. Die meisten folgen dabei einem linearen oder zyklischen Ansatz.

Eine Gemeinsamkeit aller Ansätze ist der Ausgangspunkt. Eine Kaufentscheidung wird nicht sofort getroffen. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe muss zuerst gewonnen und deren Interesse geweckt werden. Erst dann kann der Wunsch nach einem Produkt oder einer Dienstleistung überhaupt entstehen. Dieser Wunsch führt dann im Idealfall zu einem Kaufabschluss. Dieser Überlegung liegt das bekannte AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) zugrunde.

• Klassisches fünf-Phasen-Modell: Das klassische Modell unterteilt die Kundereise in die fünf Phasen Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy. 
• Customer-Journey-Modell von Aufgesang: Aufgesang implementierte das klassische Customer Journey Modell in einen Sales-Funnel und erweiterte es um zwei Phasen. 
• Messy Middle in der Customer Journey: Dieses Modell geht davon aus, dass der Kunde in einem Zustand aus Erforschung und Bewertung verweilt, bevor er sich für einen Kauf entscheidet. 
• Consumer Decision Journey: Die von der Unternehmensberatung MC Kinsey entwickelte Decision Journey besteht lediglich aus zwei Phasen – der Consideration- und Purchase-Phase. 
• Moments of Truth: Das Konzept fokussiert sich auf entscheidende Momente in der Customer Journey des Kunden auf. 
• Customer-Purchase-Journey: Sie ist eine Kombination aus den Moments of Truth und dem Desicion Journey Modell und beinhaltet die Phasen Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience. 

Der wohl bedeutendste Unterschied zwischen Journey und Funnel ist die Perspektive. Der Marketing Funnel stellt den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden aus Sicht des Unternehmens dar. Die Customer Journey hingegen aus Kundensicht.

Ein weiterer Unterschied ist die Betrachtungslänge. Der Marketing Funnel reicht oft nur bis zum Kaufabschluss. Die Customer Journey wiederum berücksichtigt die Reise des Kunden darüber hinaus. Themen wie die Kundenbindung sowie Loyalität spielen dabei eine wichtige Rolle.

Unterschiede gibt es auch in der Darstellung. Während der Funnel eigentlich immer senkrecht verläuft, wird die Customer Journey oft horizontal, manchmal auch als vertikaler Funnel dargestellt.

Die Kombination von Customer Journey und Marketing Funnel sorgt für eine bessere und umfangreichere Sicht auf den Kunden. Sie bereichern sich also gegenseitig. Gut veranschaulichen lässt sich das Ganze anhand einer Marketingkampagne: In jeder Phase der Customer Journey und für jede einzelne Zielgruppe wird nämlich ein eigener Funnel kreiert.  

Es kann daher sinnvoll sein, die einzelnen Phasen entlang eines Funnels aufzuschlüsseln, um darin die konkreten Schritte des Kunden in den verschiedenen Phasen übergreifend zu orchestrieren. Die Königsdisziplin dabei: Die Reise einer bestimmten Kundenzielgruppe direkt mit weiteren Funnels von anderen Zielgruppen oder Stakeholdern abzustimmen und daraus ein übergreifendes Organisationserlebnis zu generieren. Nur so können nämlich auch die einzelnen Prozesse, benötigten Fähigkeiten und digitalen Anforderungen über sämtliche Kontaktpunkte hinweg bestimmt werden, um das übergreifende Experience-Zielbild schlussendlich stringent erlebbar zu machen.

Der Marketing Funnel wie auch die Customer Journey sind bedeutende Instrumente im Marketing. Sie verhelfen Unternehmen dazu, ihre Kunden besser zu verstehen und ermöglichen eine zielgerichtete Ansprache.

Bei der Journey wird die Sichtweise des Kunden eingenommen. Sie zeigt dessen Reise von der Awareness-Phase bis hin zum Kauf und darüber hinaus auf. Mithilfe einer Customer Journey Map lässt sich diese Reise grafisch aufzeigen. Modelle zur Darstellung einer solchen Journey gibt es diverse.

Der Marketing Funnel zeigt die einzelnen Phasen des Kaufprozesses der Kunden in Form eines Trichters auf. Ziel ist es, eine möglichst grosse Menge an Personen durch die einzelnen Phasen durchzuführen. Dabei nimmt die Anzahl der Leads gegen unten ab, deren Qualität jedoch zu. Der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde wird hierbei, anders als bei der Customer Journey, aus Sicht des Unternehmens dargestellt.

Die Kombination aus Funnel und Journey ist die Königsdisziplin und ermöglicht eine umfassende Sicht auf die eigene Kundschaft und weitere Anspruchsgruppen. Die Strukturierung und Visualisierung der beiden Konzepte können sehr individuell nach eigenen Vorstellungen ausgestaltet werden. Eine allgemeine Vorlage kann Orientierung geben und eine erste Annäherung an die Thematik für die eigene Unternehmung oder Organisation ermöglichen.